苹果的成功可以复制吗?

不是每个企业都有像苹果公司最近退休的执行长史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)那样的领军人物,但是几乎每个企业都需要不断需要提出新的创意来满足市场的需求。

可是,普通公司怎样才能将自己打造成为苹果那样的成功企业?

多年一直研究企业内部创新元素的管理学专家认为,企业可以用某些方法来催生创意、推出新产品。

美国达特茅斯大学的塔克商学院(Tuck School of Business)讲授全球商务的教授、通用电气的首席创新顾问维杰?戈文达拉扬(Vijay Govindarajan)说,我们觉得,苹果的成功并不难理解,这是可以复制的。

乔布斯以积极参与公司产品的设计与开发闻名。但是,专家说,在很多极具创新能力的企业里,好的点子来自公司的各个层次,而不仅仅是最高管理层。大多数企业存在的问题是员工很少提出建议。

阿姆赫斯特市马萨诸塞大学伊森伯格管理学院(Isenberg School of Management)的教授艾伦?鲁宾逊(Alan G. Robinson)说,研究发现,普通美国员工提出的创意无论是否重大,每六年才有一次付诸实施。他说,创新能力强的公司实施的员工创意通常更多。

鲁宾逊说,高层领导的态度也很重要:公司高层需要高瞻远瞩,允许营造创意文化。这意味着要为新点子的落实提供时间、人力、资金等资源。

一些公司,比如说Google,为基层员工进行“非正式活动”提供时间,即可以在规定时间里从事创意活动。给员工时间去进行自由创意会带来很高成本,尤其在很多企业人手紧张的情况下,但是这种做法可以获得丰厚的回报。鲁宾逊说,当主管们大幅削减开支时,他们同时也堵塞了创新之路。

Google的Gmail、Google News和该公司的一些其他产品的诞生都来自这样一项公司政策:工程师可以将20%的工作时间用于其自行选择的任何公司相关项目。也有很多公司内部开发的产品未能成功,如Google Wave和Google Buzz(该产品引起了人们对个人隐私的极大担忧)。

创新过程中,创意的实现往往要比构思更难。除了优先选择有前景的创意之外,新创意的最终形成还需要进行多次实验,经历多次失败。达特茅斯大学的戈文达拉扬博士说,关键是控制开发和完善创意的各项成本并迅速验证各种假设,以便公司能够负担实验所需要的费用。

细心观察不仅可以帮助企业了解顾客说出来的需求,还可以了解顾客真正的需要。克莱顿?克里斯滕森(Clayton M. Christensen)是哈佛商学院研究创新的教授,同时也是波士顿咨询机构Innosight LLC创始人。他说,近年来宝洁公司的新产品成功率主要得益于公司的细心观察。他们发现,人们很在意衣服的气味(Febreze空气清新剂),经常寻找清洁地板的简单方法(Swiffer地板清洁湿巾)。

当宝洁公司发现,大都作为权宜之计开发出来的创意中,只有15%能够实现原先设想的收入和利润目标,公司对新经营战略进行了重大调整,现在其每年的研发投入约20亿美元。现在,公司有创新专家负责指导各团队开发新业务。此外,公司还编写了流程指导手册,以及监控创新进展的各项程序。

宝洁公司认为,将曾经增长缓慢的汰渍(Tide)洗衣粉品牌系列提升为囊括各种附加产品、甚至包括一系列汰渍干洗店在内的品牌,新战略的实施功不可没。宝洁公司说,依托广泛的产品系列,汰渍在过去10年里的销售额几乎翻了一番,达到近240亿美元。

并不是所有的新点子都能成功:与汰渍相关的用于去除衣物异物的Swash系列产品从今年开始不再生产。